“真快樂”618 突圍 “真低價+娛樂化”重塑電商大促

原創派
2021
06/18
16:04
周興斌
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來源 / 砍柴網

作者 / 周興斌

“618”是年中電商最大的促銷季,也是各大平臺的“兵家必爭之時”。觀察今年的618,“真快樂”來勢洶洶,國美重回昔日行業地位的秘訣也越來越清晰。“真低價”“娛樂化”,它們給國美帶來的不僅是自身的提升,更是對電商大促的革新。

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真低價“再進化”,助真快樂618釋放新動能

據了解,今年國美“真快樂”618大促,以“618值·得快樂”為主題,讓利周期半月有余,活動涉及家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等平臺全品類商品。

同時,還有“萬券齊發”、“618開門紅”、 “百億真選津貼”、“超級秒殺日”、“超級品牌聯盟”、“新人專享1元購”等一系列核心活動瘋狂來襲,讓消費者真實感受到“真低價”暴擊。

存量時代的電商,價格優勢是最重要的核心競爭力。當真低價成為一種消費趨勢,這樣的號召力帶來的是大規模供需匹配效率的提升,在這個過程中,平臺將形成用戶消費的路徑依賴。

比如此次“真快樂”618的超級品牌日,牽手美的、創維、海爾、海信、炊大皇、雙立人、安吉爾、vivo、伊利、康巴赫、維達、OPPO 等全品類大牌齊放價,低價聯盟陣容遠超五一和 520大促。

真低價的精髓就在于消費者的心智認知,真低價正在形成“真快樂”在用戶心中的認知符號,并在這個認知符號基礎上,形成大牌正品低價消費趨勢的信任依賴。

當用戶獲得真實的消費體驗,得到正向反饋后,就會產生路徑依賴,產生持續性的主動消費,成為“真快樂”的忠實用戶。

娛樂化深度賦能,構建內生式增長機制

真低價是“真快樂”的特色之一,但并不是全部。

購物體驗當然離不開線上場景的塑造。隨著時代的變化、經濟的發展,消費品零售的規則發生了本質的變化,人們的購物方式正在從需求驅動型演化為體驗驅動型。

因此,在用戶思維下,國美在今年1月份推出了以娛樂化零售為升級目標的“真快樂”APP,致力于實現“娛樂賣,娛樂買,分享樂”

一方面,“真快樂”APP開啟了社交化、娛樂化的線上購物新場景,對B端商家來說,實現了“娛樂賣”。

另一方面,“真快樂”先后推出 “黑伍”“寵粉節”“五一大促” 等活動,在一次次的大促中,踐行并升級其“搶-拼-ZAO”核心玩法,讓消費者體驗“娛樂買、分享樂”的樂趣。

比如今年618期間,“真快樂”升級線上玩法的同時,也在線下加碼,推出“快樂ZAO城”市集,在北京、天津、西安等多個城市的核心地區開ZAO,擁有“美食ZAO動站”、“快樂ZAO動站”、“潮玩ZAO動站”等多個互動板塊,可以通過精彩的樂隊、舞蹈表演,以及“美食”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂”、“品牌”等多個極具特色的沉浸式體驗空間,引爆消費者熱情。

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從以往的活動數據來看,國美的娛樂化落地措施取得了很好的成果。例如,今年五一活動期間,“真快樂”APP上的UV(獨立訪客)同比增長了297.3%,支付人數提升567%。

緊跟消費模式轉型趨勢的國美,正在建立“娛樂賣,娛樂買,分享樂”的體驗型消費生態場景。

從雙邊市場的增長邏輯來看,圍繞“真快樂”APP一系列娛樂化零售措施的落地,將以往松散的“買完即走”的消費模式顛覆,重構為更緊密和牢固的“人-貨-場”的結合體,打造可持續的良性閉環。

供應鏈深度積淀,實現本質性突圍路徑

如果說真低價與娛樂化是A面,核心目標是獲得消費者認可并更好的“賣貨”,那么供應鏈則是相對低調的B面,目標是更好地“控貨”,實現商品的優質交付。“賣貨”和“控貨”二者相輔相成,缺一不可。

供應鏈是“端到端”的管理,除了通常所說的后端的產品開發、供應商關系協同、物流倉儲之外,還應該包含前端的消費者洞察、客戶關系管理和訂單履約,是一項復雜的系統性工程。

在這方面,國美憑借 34 年深耕積淀以及后端供應鏈的升級,極大提升了消費者的服務體驗。

比如物流方面的“送裝同步”方案,提前將物流、配送、安裝形成系統化覆蓋,并整合全平臺的資源,打破品類、品牌的束縛,不僅與各大品牌商、第三方服務商等當地配送安裝團隊達成深度合作關系,保證“大件配送安裝到家”、“小件可申請自提”、“后服務一步到位”等。

此外“真快樂”APP對全國門店實現“一店一頁”的線上搬遷,并借助社群管理,對每家門店實現網格化運營。

每家線上“門店”基于線下實體店面,可以服務周邊3-5公里的用戶。

同時,用戶在“一店一頁”門店下單數碼3C、小家電等小件商品,收到訂單后,門店將作為“前置倉”通過“閃店送”服務進行配送,消費者可以在最快半小時內收貨。

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歷經十余年的發展,電商大促表面來看似乎只是價格戰,深層次來看,已經演變為SKU、渠道、流量等多維度比拼。

國美在實現優質服務的同時,也多維度反向逼迫自身降低電商中間成本,實現平臺長期的精細化運營,這也將演變為國美的核心競爭力。

國美不僅與大牌廠商建立了深度互信的合作關系,搭建起強大供應鏈體系,實現了從源頭把控商品質量,還能直接根據用戶需求從廠家定采商品,通過廠家直銷砍去溢價,真正讓利消費者。

傳統電商發展多年,對于電商的治理可能更加高效,但是很容易陷在舊的價值網中,比如供應商體系,技術專利體系等等,很難掙脫出來。

換句話來說,在電商多年發展過程中,電商平臺、產業鏈、商家之間的價值網越來越牢固,相應地創新的機會越來越少。

國美作為創新者,其商業模式正在對舊的價值網形成挑戰。

洞悉行業痛點,“家·生活”戰略2.0階段差異化上行

真低價以及娛樂化背后,是國美戰略優勢的凸顯。

如今,國美已進入“家·生活”戰略2.0階段。

根據國美零售CFO方巍的表述,國美將構建以線上平臺為主,線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈所組成的的國美生態圈。打破邊界,從電器、家裝、家居、百貨等向更大范圍拓展,滿足用戶全方位需求。

國美積極承擔起推動行業變革的社會責任,把握歷史機遇,勇于創新創造。在“家·生活”戰略指引下,國美以“用戶思維、平臺思維、科技思維、閉環思維”作為指導思想,以“社交化、娛樂化”為特色,著力打造線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數據&云平臺、共享共建平臺六大平臺系統,構建零售生態閉環。

實際上,“家·生活”戰略2.0階段的發展離不開整個零售電商大環境的演化,行業大背景下國美的崛起幾乎是被合力推著前進的。

目前,電商用戶已經被教育成熟,這為國美推進雙平臺戰略大大節約了時間成本和教育成本。

同時,國美可以通過線上線下雙平臺相互賦能,降低商家成本,提升經營效率。

營銷角度來看,傳統電商平臺現有營銷方法已經陳舊,國美將原有行業營銷提升為以真品、真選、快送為基礎能力,并形成“閃店送”優勢打造準時達的經營特色,并且用娛樂化手法實現娛樂賣、娛樂買、分享樂,可以大幅提升行業效率。

而且傳統電商平臺有兩個弱項,一是缺乏線下平臺場景,二是沒有零售基因,僅以平臺運營或流量運營為根基。

這方面,國美有著天然的供應鏈優勢。目前,國美擁有34年全國連鎖經營管理經驗,擁有遍布全國的連鎖組織管理網絡,可發揮線下實體店展廳展示、體驗與服務優勢。另外國美零售基因深厚,可以從人、貨、場的角度搭建平臺,具有對用戶的深度理解以及供應鏈的強整合能力。

受以往電商發展路徑的掣肘,頭部電商平臺往往無法和商家共享共建,國美則通過與商家共享共建,讓平臺成為商家主場。

本地生活市場同屬零售大行業,如今增長迅猛,空間巨大。但全國性連鎖頭部品牌尚未出現,因此國美在本地生活賽道上也擁有廣闊的成長空間。

最后就是傳統電商線上線下分隔運營,導致商家線上線下投入兩套成本。

在這里國美可以根據產品和服務特性,及用戶需求和行為習慣,讓線上線下平臺精準地互動、互助和互補實現家延伸。

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目前,618大促已經漸入高潮,國美“真快樂”憑借“真低價”“娛樂化”重拳出擊,在商品、服務、低價、玩法等方面,給用戶留下深刻印象,充分釋放了背后的供應鏈實力和“家·生活”戰略潛力。

在電商競爭日益嚴峻的當下,國美“真快樂”通過差異化路徑,正在重塑電商行業,同時依靠創新變革的勇氣,國美有望快速駛入電商主航道。

作者:周興斌,系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智能、移動互聯、數碼家電等相關互聯網產業。

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