拆解微盟視頻號mCTR運營增長方法論,私域是存量的最優解嗎?

原創派
2021
07/28
10:06
周興斌
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來源 / 砍柴網

作者 / 周興斌

如何獲取存量時代的增長,已經成為了越來越多企業的共同議題。

7月21日,微盟Weimob Day全鏈路增長峰會西安站落幕。會議圍繞全鏈路智慧增長的核心,一同探討了當下新風口,視頻號私域紅利的新增量。

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隨著眾多平臺的紅海態勢加劇,前赴后繼的品牌與創作者們正在將目光移向迅速崛起的視頻號。新風口下,視頻號的私域流量真的能成為存量時代的財富密碼嗎?

微盟布局視頻號,私域流量的“新變量”

在存量時代,關乎流量的核心問題往往是如何讓流量價值最大化。致力于解決這一問題,私域流量的概念應運而生。

有耐受性且可復用的優質流量,解了增量時代消弭的渴。但打造私域流量池,需要的是“平臺+戰略”的雙向推進。

一方面,私域流量往往需要從公域中挖掘,對于企業而言,平臺的選擇需要作為一個重要的考量。另一方面,如何將戰略與平臺有機結合,最大化挖掘公域流量?同樣是一個非常重要的問題。

對此,本次微盟全鏈路增長峰會給出的一個答案是:布局視頻號,矩陣化納入流量。

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具體而言,微盟作為服務商,提出了視頻號mCTR運營增長方法論,即Monetization商業鏈路變現(如利用微盟提供的SaaS工具)、Content創意內容種草、Traffic公私聯營聚流和Repurchase私域復購激活。

其實在6月10日到6月18日,第二屆616微盟零售購物節上,我們就能看出微盟對視頻號的投入愈發重視。

通過“主直播間+百家品牌視頻號直播”,“快閃店+萬家門店”、“小程序主會場+眾多分會場”,形成了生態化的營銷閉環矩陣。

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在平臺選擇上,視頻號自上線以來,僅用10個月的時間,MAU達到了4億,相較于抖音用4年讓MAU達到6億,快手用7年MAU達到5億,視頻號可謂增速迅猛。

與此同時,依托微信這一超級APP,12億的用戶體量加之微信生態的強大,視頻號的潛力也會在未來得到進一步釋放。

而如何挖掘微信的公域流量?微盟的做法是,搭建微信生態矩陣,通過微信視頻號+社群+公眾號+小程序+搜一搜,與相應品牌有機結合,從而邁出挖掘公域流量的第一步。

而打造私域流量,真正的難點往往在于用戶沉淀與長期價值釋放。

在私域流量概念剛剛興起時,一些企業由于缺乏對私域流量的正確認知,粗獷的運營方式與挖掘存量時代的流量價值這一初衷背道而馳。這樣的運營方式,往往是缺乏生態化考量,更像是在“圍獵”用戶,進行廣告轟炸。

對于私域流量的沉淀環節,需要有兩點考量:一是載體的形式,需要讓內容呈現最大化。第二點是內容與受眾的貼合度,是否能給到私域用戶真正需要的。

微盟在流量沉淀環節上,提出了四個方式,即創始人IP、干貨科普、節日種草、福利預告。以其合作伙伴洪陵羊絨為例,其視頻號運營策略為內容營銷打造品牌形象,流量精耕深入引用平臺規則,放大沉淀效能,再直播轉化,構建高效變現閉環。

在其流量精耕環節,一方面,精耕內容,通過羊絨衫洗護、穿搭技巧等品牌品類強相關優質內容制作,沉淀精準流量。另一方面,獲取基于熟人社交的裂變流量。

基于平臺的流量識別機制,為老用戶展現視頻號,以公眾號、視頻號有機結合為內容營銷主陣地,基于社群分發,精準觸達天然信任感更強的新用戶,形成流量沉淀的良性循環。

不難看出,通過品牌與視頻號載體有機結合,能夠進一步讓策略有的放矢。在用戶沉淀的環節上,只有以精品內容打造用戶價值,將私域沉淀策略生態化,才能引流沉淀優質粉絲,從而真正升華最終的轉化效益。

在私域流量池日漸豐盈之際,下一步便是流量轉化,從而完成私域閉環的打造。

對此,微盟的答案是:在最終的轉化環節,從播前導流,開播提醒,播中引流全方位發力,公私域聯動完成轉化。

反應到結果上,通過多面發力助力視頻號直播快速變現,結合微盟的全程深度助力,洪陵羊絨首場視頻號直播GMV超過了18萬,觀看人次破兩萬。

“視頻號作為超級節點,加速了微信商業生態的內循環,催生了品牌、服務商、視頻號創作者、消費者共生的商業生態。針對品牌商家,微盟提供從“精準引流-高效轉化-運營提效”的全鏈路增長解決方案,助力品牌獲得私域新增長。”微盟首席運營官尹世明表示。

可以看到的一點是,流量私域化正在成為大趨勢,已經成為了不爭的事實。而這背后,是流量邏輯正在從宏觀化向精細化迭代的底層邏輯變化。

“新場景+精細化”,煥新存量時代機遇

在存量時代,企業與品牌如何讓流量站在自己這邊?以微盟為例,不單單是視頻號,其賦能商家全鏈路增長的歷程中,一直存在著變與不變。

總得來看,變的是多場景推進,不變的是重倉私域。

關于多場景,我們從微盟的演變路徑就可以窺見一斑:一方面是數字化,另一方面,則是充分發掘微信生態潛能。

在數字化上,市場增量走向瓶頸期,意味著互聯網滲透率達到了閾值,市場已經很大程度完成了迭代,這也是為何各個行業都有著迫切的數字化轉型需求。在智慧零售上,數字化意味著更加精準地洞悉流量,戰略地位無異于新零售時代的水電煤。

事實上,微盟早已幫助眾多零售品牌企業打響了數字化賦能之戰,聯想、慕尚集團、林清軒等品牌與微盟合作后的成績斐然。

在賦能企業數字化轉型的道路上,微盟打出的是打通渠道壁壘、多渠道經營、深化私域運營的一整套組合拳。從夯實數字化基建出發,創造全鏈路的用戶體驗,沉淀流量,從而拉動存量時代的第二增長。

而絲綢女裝品牌錦月絲府,更是在微盟的助力下,轉型電商銷售模式,成為了2012-2017年真絲女裝類目TOP5商家。

在2009年的初創期,隨著電商勢頭迅猛,錦月絲府轉型電商,但到如今的紅海現象加劇,以往的公域流量思維造成了品牌面臨流量成本高、二次觸達難、客戶忠誠度較差等困境。

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在這樣的危機存亡之際,錦月絲府正式踏入轉型期,轉戰視頻號,以高密度直播為發力點,同時精耕內容,以內容新穎、產品場景多樣化出彩,在微盟智慧營銷“組合拳”的助力下,達成了直播5小時,觀看人次超100萬的驚人成績。

在存量時代挖掘增量,微信無疑是一座相當可觀的大山。不僅僅是微信的用戶體量足夠傲視群雄,企業微信、小程序等一系列協同部件早已生態化,諸如視頻號等后起之秀崛起,往后也許會有更多的微信生態矩陣部件誕生,有利于各種新模式的搭建。

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與騰訊的矩陣化工具類似,微盟也在產品的推陳出新方面不斷兼容微信“礦山”上的新工具。

在視頻號的風口之前,微盟發力企業微信,通過推出企微助手、將微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營銷等產品,與企業微信有機結合,幫助企業在新紅利機遇下,迅速跑通模式,從而形成私域營銷的閉環。

從這次微盟迅速出擊視頻號也能看出,微盟的整套戰略目的在于,把握微信生態新風向里的新紅利可能性,快速出擊,從而形成多元場景生態構建的先發性,精準卡位每一次微信生態進化的藍海。

畢竟一個健全的生態系統,往往是在一個不斷進化的過程中的,而誰能夠擁有把握先機的優勢,在全鏈路的私域打通到運營轉化,便有更大的勝算。

關于重倉私域,成功的戰略迭代,往往離不開對大趨勢的深入考量。

流量紅利已經到達瓶頸,這是不爭的事實。在如此不可逆轉的時代大趨勢下,新的流量玩法時有出現,但不可回避的一點是,大部分是源自于私域流量這一基本盤。再深入本質,也就是流量不同于以往的粗獷式吸收,而是日漸走向了精細化運營道路。

走上精細化運營,正是大趨勢下的產物,即流量成本的飛速增長,與數字化門檻的顯著降低,這一零售迭代趨勢。

曾經的零售業態賣方市場早已經不存在,如今鮮明的買方市場下,營銷充斥了C端生活,廣撒網的模式轉化率自然降低,背后也反映出平臺流量成本高企的問題。

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如何解決這一問題呢?

正像是那句老話,“當上帝關上一扇門時,就會為你打開一扇窗”。獲客成本越來越高企,但降低成本在如今已經并非一件難事了,數字化技術不斷成熟,就是這扇窗的鑰匙,以此賦能零售業態,已逐漸成為大趨勢。

上文的錦月絲府轉型之路,正是押到了這一時代大趨勢,通過數字化發力精細化運營,在新時代里,讓整個營銷擺脫了日漸“失靈”的老派公域玩法,以成熟的新技術讓整個營銷效能最大化釋放。

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打造私域流量,能否成為未來的智慧零售唯一出路?這是一道還需要時間的檢驗的問題。但至少從微盟的舉措中,我們可以看到,在流量成本高企,紅利式微的當下,私域式的精細化運營,往后的潛力將會進一步釋放。

作者:周興斌,系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智能、移動互聯、數碼家電等相關互聯網產業。

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