鴻星爾克接下來需要做的 是將品牌美譽度變為產品美譽度

有態度
2021
07/29
23:19
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來源:風眼  

登上熱搜之后,鴻星爾克實體店顧客盈門

登上熱搜之后,鴻星爾克實體店顧客盈門

撰文 |劉遠舉(特約評論員)

編輯 |趙澤

被網友心疼而一夜爆紅的鴻星爾克,還在“野性消費”著。

7月29日凌晨,鴻星爾克聲稱,由于近期訂單大量涌入,導致公司系統崩潰,各地的倉庫已售空。鴻星爾克呼吁大家理性消費,退掉沒有庫存的商品。

事實上,鴻星爾克向河南災區捐贈5000萬元物資,最初并沒有引來關注。也正是因為當時沒有被關注,制造了足夠大的心理落差,為后面的爆火埋下了伏筆。

“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多。”官方微博下的這條評論,心疼了一眾網友。巨大的反差之下,鴻星爾克登上熱搜,引爆網絡。7月22日晚,平時觀看人數僅數千人的鴻星爾克淘寶直播間,涌入200萬人次。次日,觀看人次超6000萬,品牌官方旗艦店單店GMV超5100萬元,這一數據在平時僅在5萬元左右。

鴻星爾克受到熱捧,美譽度暴漲,有偶然,也有必然,其大背景是國潮崛起。國潮崛起,除了產品質量上升,民族認同感增加等原因外,很重要的一個因素就是,中國也有了自己的強勢產品。

強勢產品體現了一國制造業的技術含量。當一個國家能輸出強勢產品的時候,這類產品在消費者的心靈中形成一個相互聯系的矩陣,品牌形象相互影響,正向反饋,共同構成一個國家的產品在消費者心智中的位置。

隨著多年的經濟與技術進步,如今的中國也有了自己的強勢產品,比如華為的通訊系統、高鐵、殲20戰斗機,空間站。在這些產品的支撐下,國貨不再是一個低檔的名詞。直白地說,“我們空間站都能造出來,難道還不能造一雙鞋?”所以,消費者對鴻星爾克的野性消費,是整個中國國潮興起的一個尖峰。

不過,鴻星爾克意外走紅背后,熱情之中也該有冷靜的思考。

一些網友以“鴻星爾克支持者”的名義,到其他品牌電商的直播間逼捐、罵人,有些女主播甚至被罵哭。而在另一方面,鴻星爾克也招致很多質疑。比如,有人質疑其宣稱捐贈5000萬元物資,實際只捐了20萬瓶冰露礦泉水。雖然隨后得到澄清,但外界總有不同的聲音。

撇開輿論場中的不確定性不談,長期來看,既然是熱情,就會有過去的時候。畢竟,情緒經歷得越多,閾值就越高,情緒會越淡。在一堆國貨中,國貨就不再成為一個優勢。所以,鴻星爾克還需發力產品。

鴻星爾克有過輝煌的時候,曾是亞洲500強品牌,但這幾年逐漸掉隊了,很少有大幅度的營銷動作,似乎退出了大眾視野。如今,人們提到李寧,就會想到運動員李寧,想到CBA;提到安踏,會想到奧運,想到不斷聯名;提到特步,會想到林書豪和謝霆鋒……但鴻星爾克缺乏相應的心智占位,甚至讓不少網友產生了“鴻星爾克快倒閉”的錯覺。

鴻星爾克的沒落不是沒有原因的,營銷乏力、缺少預算,根本上是產品本身出了問題。在過去幾年中,在消費者對于國貨品牌越來越認同的背景下,原本同屬晉江系的安踏、匹克、361都有了很大的進步,在核心產品上,都有了自己的科技特點與設計范式,但鴻星爾克在這些最關鍵的環節上,卻沒有找到自己的道路,總在行業的老套路中打轉,產品質量、設計創意上都乏善可陳。

2020年,鴻星爾克專注下沉渠道,瞄準二三線城市,產品定價在100~200元間。但是對于休閑類體育服飾來說,要“以上打下”,很容易搶占消費者心智;而反過來,要“以下打上”,卻非常之難,甚至可以說是一條飲鴆止渴的道路。

從這個角度看,這一波網絡熱情,極大地提升了鴻星爾克的品牌美譽度,給了鴻星爾克一個絕地逢生的機會。鴻星爾克要徹底翻身,就要好好把握這次機會,把自身存在的問題解決掉,在產品和市場上發力,不僅提升品牌美譽度,也需要提升產品美譽度。

在美譽度概念中,品牌美譽度與產品美譽度,有很大差別。就像耐克,前段時間,作為品牌,其在中國的美譽度遭到了巨大的挫折,但是,單純作為產品的耐克鞋,其設計、質量,消費者的認知仍然是客觀的。

品牌美譽度與產品美譽度,兩者是相輔相成的,缺一不可的。單有產品的美譽度,不足以促成消費,還得有對品牌的認可,耐克被抵制就是最好的例子。但反過來說,單有對品牌的認可,沒有產品質量、設計、體驗的支撐,也很難構成長期的購買欲望與品牌忠誠度。

所以,鴻星爾克唯有正視問題,解決問題,做出好產品,才能把握住這來之不易的品牌美譽度,將之變為產品美譽度,借助市場熱情,徹底翻身。

THE END
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