小紅書正成為商家們的新流量洼地

創投圈
2021
07/31
20:16
36氪
分享
評論

 

在各大平臺流量增長見頂的關口下,商家們還能去哪兒尋找增量?

帕雅古木在小紅書發現了新的商機。這是一個 2013 年成立的古木家具廠,自成立以來,大多依賴本地市場,以制作傳統木結構建筑、民族木藝家具為生。疫情爆發后,帕雅古木線下客流幾乎被切斷,帕雅古木開始重新思考品牌戰略、產品設計以及定位等,將目光投向了更加廣闊的線上渠道。

其間,嘗試過幾個知名電商、自媒體平臺,效果均不理想,最終抱著試一試的心態,于 2020 年 9 月開始在小紅書上發筆記,自己創作內容、拍攝圖片視頻。結果讓帕雅古木驚喜。

在小紅書 2 個月后,帕雅古木憑借其精準的產品定位和獨特的差異化特制,接到了第一筆訂單。如今運營不到一年,帕雅古木已獲得了近萬名客戶和千萬元的轉化變現。高轉化率和變現率,證明了其轉型線上的成功。

小紅書社區美妝、時尚之外的內容正在高速成長。公開數據顯示,2020 年,小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超 150%。其中,體育賽事方面內容同比增長率超過 1100%,民宿、科技數碼、情感類筆記同比增長率則超過 500%。

大量用戶的涌入,不僅為小紅書社區帶來了新的 " 人口流動 ",也為商家帶來了機會。借由小紅書社區內容,露營、沖浪等新興商家,在小紅書圈住了第一批種子用戶。

高質量的用戶和高轉化,吸引了大量品牌和商家,對平臺而言,一個問題隨之而來:怎樣讓快速增長的商家們更好地生長?

為了解決這一問題,小紅書將于 8 月 2 日推行 " 號店一體 " 機制,帶來包括 "0 門檻開店 "、"BC 直連 "、" 月銷萬元以下商家免收傭金 " 等新變化。小紅書開放平臺和電商負責人杰斯表示,此次調整的目標是 " 陪伴每一個真誠的商業個體生長 ",即希望每一個愿意在小紅書真誠分享、跟用戶友好互動,且具備提供好產品和服務的個人、中小商家和品牌,都能夠在小紅書 " 生于內容,長于交易 "。

近期,杰斯接受包括 36 氪在內的幾家媒體采訪,分享了小紅書推出 " 號店一體 " 初衷,該新功能為商家和博主帶來新的機會,以及小紅書對于電商的態度和愿景。

以下為對話部分(經編輯)

讓商家在起跑線上過得好一點

36 氪:怎么理解 " 號店一體 "?具體能夠帶來哪些改變?

杰斯:我們核心的目標是 " 希望陪伴每一個真誠的商業個體生長 ",但怎么讓他們生長呢?

第一個變化是,商家和用戶在溝通、交易端的直接連接。首先,小紅書將支持商家在圖片 / 視頻筆記上打上自己店鋪的商品標記。從前很多內容評論下方會有用戶詢問購買入口,基于用戶需求,此前做法是上線同款商品入口,但我們發現它并不直觀——用戶沒有辦法所見即所得。采用號店一體后,用戶可以在圖片或視頻內容里直接點擊標簽進入購買頁,完成交易閉環。

其次," 號店一體 " 其實是把商家店鋪和帳號合并在一起,在進到帳戶主頁時就能看到商家店鋪入口。當用戶自發分享一個商品或品牌,可以直接在筆記中 @商家賬號。其他用戶如果感興趣,點擊 @就可以進入賬號主頁,能看到它發布的所有內容。當用戶因為內容瀏覽產生真正感興趣后,就可以進入店鋪完成交易。同時如果喜歡他們的內容還可以順手關注,形成和商家長期連接,成為私域。

這就意味著我們開始鼓勵用戶 @商家帳號,因為小紅書的種草和分享生活屬性,有非常多用戶會在社區發布自己喜歡和購買的好物。但問題是,從前大家通常瀏覽完內容不知道應該去哪里購買。基于用戶需求,我們縮短了用戶觸達商家的鏈路。

36 氪:還有哪些具體改變,或者說優惠政策?

杰斯:我們在賬戶和店鋪端做了改變。之前很多商家不知道小紅書可以開店,覺得小紅書商城入駐門檻很高。現在在新的賬號體系之下,所有認證為專業號的賬號,均可申請開店,沒有粉絲量的限制。

店鋪端,站內的店鋪體系會完全打通,不再有商城店鋪和個人薯店區分。所有人都可以參與交易,只要是真誠的商業個體就可以。除了降低門檻,月銷售額 1 萬以下的店鋪我們不收任何傭金,月銷售額 1 萬以上的部分才收 5% 傭金。此外,剛起步的商家非常關注現金流問題,我們把整個結算周期從月結變成了 7 天一結。

36 氪:專業號的門檻是什么?

杰斯:其實大家不用把這個專業理解得特別專業,只是一種身份,并不代表官方認證背書。比如我喜歡在小紅書分享美食相關,就可以舉手說要認證成為美食博主,門檻沒大家想象那么高。

36 氪:怎么去判斷一個人是不是專業的?

杰斯:對于專業號的申請,幾乎只要‘舉手’就可以通過,我們會優先選擇相信。但部分身份需要提供對應的資質證明,比如 " 醫生 " 需提供《醫師資格證》、" 律師 " 需提供《律師執業證》。

如果出現違規,我們會根據社區相關規定對帳號進行處理,我們鼓勵真誠,但是對于違規或呈現出不好的一面,也會有相應措施,比如失去成為專業號的機會,無法再認證。

36 氪:之前開店需要 1000 個粉絲,現在取消了,怎么做品控 ?

杰斯:我們整體秉承的原則是 " 開店 0 門檻 ",且對于開店和店鋪經營的審核規則及運營規則一視同仁。店鋪維度,不同屬性的店鋪會根據監管設置不同的資質審核規則;商品維度,也會根據法規和監管要求采取強審核機制管理。小紅書電商業務已有多年積累,在整個平臺規則、售后、履約機制上比較完善,我們會保證給到用戶的是有合規且有品質的商品。

36 氪:" 號店一體 " 誕生的背景是什么?為什么選擇這個時間點推出?

杰斯:一個大背景是,去年小紅書在交易側推了直播帶貨,博主帶貨后幫助許多商家在小紅書成長。在這個過程中,很多新品牌跑了出來,但我們也發現了幾個新問題:

第一個,此前 KOL 還是以服務大品牌為主,只有大品牌才有足夠的預算來支付坑位費和傭金,這意味著中小品牌其實基本無法參與到直播帶貨這個游戲里;

第二個,此前小紅書的直播帶貨沒有辦法解決平銷的問題。小紅書的直播帶貨是周播,短時間內無法有很多重復,而一些品牌是有高頻傳播需求;

第三個,此前商家和主播是合作關系,相當于商家只獲得了銷量,而沒有做用戶沉淀,這意味著雙方只是做了一筆生意,沒有辦法形成自己的私域。

綜上所述,我們發現,其實此前的直播帶貨模式解決的是早期和短期問題,現在隨著平臺生態的變化,需要思考往后期跑應該是什么樣的?

還有一個更大的愿景:希望陪伴每一個真誠的商業個體在小紅書生長,在小紅書生于內容長于交易。很多新品牌在小紅書里生長起來,現在我們希望能幫助大家去做交易,所以又生又長。

破圈背景下,如何更好地連接內容和商業

36 氪:之前有提及,沒能讓中小商家有足夠的機會在小紅書上運營店鋪,現在時機到了?為什么看到這個時機?

杰斯:一個現狀是,國內電商平臺或是小紅書主要供給的是標品。但是我們觀察到,用戶有消費升級的需求,我們希望大家不再買到都是一樣的東西。

36 氪:從標品到個性化,這和小紅書的 " 破圈 " 也有很大關聯吧?

杰斯:總結下來是兩點,第一,整個社區品類更加多元化。第二,有更多的中小商家可以通過自己跟博主合作,做冷啟動,通過自己創作的內容做轉化,通過自己的私域去維護粉絲。這個完整的鏈路越來越通。

36 氪:現在流量很珍貴,小紅書怎么做平衡大品牌和中小商家之間的關系?

杰斯:這里的底層邏輯是這樣:第一,我們強調真誠分享,內容的流量是有增益效果、可以循環的。所以不管是大品牌發的內容,中小商家發的內容,不會彼此影響,不是一個博弈,而是可以 1+1>2。第二,只要解決了中小商家,基本大商家的問題都能解決,因為中小商家面臨的問題更多、類別也更多。

比如大品牌也有一些新產品和子品牌。假設某大牌出了新品牌,一開始也是種草階段,也需要有個過程。所以我們不看出身,而是在成長階段就給扶持,只要是真誠的。

36 氪:號店一體的背景下,一個客觀上的好處是小紅書的供應鏈實力會增強,這是不是會幫助自己重新思考電商業務?

杰斯:社區提供更好的內容,一部分用戶看到好內容之后,有完成交易閉環的需求。現在我們把這些連接起來。所以交易本身是讓更多被內容吸引的用戶享受到更好的服務,提升體驗。

36 氪:這是否也意味著用戶可能看到更多的廣告?

杰斯:原來筆記允許帶商品卡片(筆記帶貨),現在變成了 @。原來的商品卡片意味著什么?舉個例子,我拿著一杯星巴克,跟你講星巴克;和我告訴你,最近喝了一杯咖啡叫星巴克并 @,感受完全不一樣。所以我們把商品卡片變成 @,為了讓分享更加真誠,體驗更好,本質是減少商業內容的輸出。

" 號店一體 " 用的都是原生產品交互,@是原生,標簽也是原生,沒有新創造出來一個,不會讓用戶覺得突兀。

36 氪:那這種情況下,怎么判斷這種交互算不算是廣告?

杰斯:首先,我們還是用社區分享的衡量標準。在小紅書真誠分享的前提下,我們不會覺得商業行為是不好的,有商業行為需要申明利益相關。我們不鼓勵那些夸大和欺騙用戶的行為。

36 氪:假設一個博主,之前筆記可以帶商品卡片(筆記帶貨),是能獲得一部分收入的,現在不能通過這種方式,收入是否會縮減?

杰斯:講一下,當筆記帶商品卡片會引發的問題。

用戶會覺得博主不真誠,導致互動量下降,流量分發受影響;大部分用戶不需要商品卡片;對商家來說,因為流量不好,但卻需要花費溝通成本,所以三方都沒有達到理想效果。@跟商品卡片最大的區別是,我們希望商家博主,通過好內容帶來好流量。

現在,博主仍然有多個變現渠道,包括品牌合作、直播帶貨、小清單(博主的個性化好物推薦清單),還能自己開店。

來源: 36氪

THE END
廣告、內容合作請點擊這里 尋求合作
免責聲明:本文系轉載,版權歸原作者所有;旨在傳遞信息,不代表砍柴網的觀點和立場。

相關熱點

相關推薦

1
3
女被啪到深处喷水gif动态图