互聯網覓食長沙

創投圈
2021
07/31
20:25
燃次元
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37°,是最近長沙的平均氣溫,毫不愧對它 " 四大火爐之一 " 的頭銜。

但如若你在長沙的街頭走上一遭,會發現即使是在如此暴曬的烈日之下,也有無數游客愿意排著隊買奶茶,排著隊吃飯,排著隊等待拍照。游客對長沙的熱情,早已遠超 37°。

攜程聯合新華財經共同發布的《2021" 五一 " 旅行大數據報告》顯示,長沙入圍五一黃金周十大熱門旅游城市,在三大新晉夜游城市中排名第二。在納入湖南省統計范圍的 39 家監測單位中,五一期間,30 家旅游接待單位累計接待 169 萬人次,同比增長 130.3%;9 家住宿單位累計接待 1.2 萬人次,同比增長 31.36%。

進入暑期,長沙的熱度更甚。最先感知到一個城市人流變化的,一定是出租車司機。在乘坐出租車從長沙黃花國際機場去往五一廣場的路上,司機師傅告訴燃財經,暑期以來,來長沙玩的游客肉眼可見地增多了。暑期是長沙的出租車司機一年中賺得最多的時候,甚至比春節假期的收入還要高出許多。

當問及長沙為何如此火熱時,司機師傅頗為驕傲地表示," 長沙已經將美食文化做到了極致呀!" 沒錯,長沙的熱度,正是吃出來的。

如司機師傅所說,被網友賦予 " 網紅 " 城市之名的長沙,最具吸引力的就是其遍地開花的網紅美食。長沙似乎有一種神秘力量,從本土起家的美食,總是能夠火爆出圈,吸引全國各地的 " 老饕 " 們前來打卡。

如今,除了曾經需要排隊三天才能吃上的文和友,以及門店隔十步一家卻每家都需要排隊的茶顏悅色以外,長沙的網紅美食大軍中又添了許多新生力量。" 墨茉點心局 "(以下簡稱為 " 墨茉 ")、" 虎頭局 · 渣打餅 "(以下簡稱為 " 虎頭局 ")、" 檸季 · 手打檸檬茶 "(以下簡稱為檸季)等一系列 " 新秀 " 正在迅速崛起,在泛五一廣場商圈占領了一席之地,也成功登上外地游客心目中的 " 長沙必打卡美食 " 榜單。

在小紅書上,與檸季 · 手打檸檬茶相關的筆記有 5 萬 + 篇、墨茉點心局相關筆記 4300+ 篇、虎頭局 3300+。在抖音上,更是不乏網友們打卡墨茉、虎頭局等新興網紅店的相關視頻。

來源 / 小紅書 燃財經截圖

和文和友、茶顏悅色這些靠自己起家的老網紅不同,這一批新興網紅們的快速發家離不開背后明星機構和互聯網大廠的資本輸血。

天眼查資料顯示,6 月 25 日," 風投女王 " 徐新帶著她的今日資本正式入股墨茉,數億元人民幣的大額融資,讓墨茉成為了創投圈熱議的明星項目。除了今日資本,墨茉還曾在今年 4 月份獲得元璟資本、清流資本等機構的 Pre-A 輪融資,在去年 9 月獲得過番茄資本等機構的天使輪融資,去年 6 月成立時得到過靠譜投等機構種子輪融資。

一年時間,四輪融資,估值超十億,在如今資本十分審慎的階段,一個新開的線下消費餐飲店能夠獲得資本如此青睞,這就很值得思考了。

不僅是墨茉,虎頭局、檸季背后,也有雄厚資本站臺。天眼查資料顯示,7 月 14 日,虎頭局完成了近 5000 萬美元的 A 輪融資,由 GGV 紀源資本和老虎環球基金聯合領投,老股東紅杉中國、IDG 等跟投。同樣是 7 月,檸季也完成了數千萬元的 A 輪融資,投資方為國內互聯網頭部大廠字節跳動。

盡管三家品牌背后的資方各不相同,但它們融資之后的計劃卻有著極其相似之處。

墨茉創始人王丹在接受贏商網采訪時表示,本輪投后估值為 10~20 億,墨茉將開啟全國性擴張之路。虎頭局創始人胡亭在接受 36 氪采訪時同樣表示,本輪資金將主要用于門店開拓、電商業務前期投入、供應鏈體系搭建以及產品研發投入。檸季則直接計劃,今年將門店拓展到 700 家,并進入湖北、廣西、江西等省份。

不僅如此,同樣誕生于長沙的零食連鎖品牌 " 零食很忙 " 也于近日完成了由紅杉中國與高榕資本聯合領投的 2.4 億人民幣 A 輪融資。2017 年成立的 " 零食很忙 " 如今已經擁有了超 450 家門店數量,但卻是首次融資。根據其披露的資金用途,全國化擴張同樣在列其中。

資本不打沒有把握的仗。相關投資人告訴燃財經,文和友以及茶顏悅色的成功,已經讓長沙成為孵化零售消費品牌最佳的土壤,消費者對于 " 長沙出品 " 的品牌已經有了信任感。

" 我們現在尋找項目,都是首先鎖定長沙這片區域,再從長沙挖掘好的消費品牌。" 該投資人說," 有長沙的名氣在外,文和友和茶顏悅色的營銷經驗在前,再加上資本的資金輸血,想快速打造出一個可以規模化復制的網紅消費品牌其實沒有那么難。我們要做的就是利用資本和互聯網的力量,讓長沙的優秀的消費品牌擴張到全國。"

不難看出,有了這一波資本的加持,由長沙打造的網紅品牌,正在通過互聯網走向全國,而網紅品牌的火爆,也進一步反哺了長沙,為長沙帶來源源不斷的流量。

新網紅崛起

今年三月份,燃財經第一次探店墨茉時,當時排隊的時間至少需要 20 分鐘到半個小時,而到了 7 月下旬第二次探店時,排隊速度明顯快了許多,有時甚至不需要排隊。

墨茉的一位工作人員告訴燃財經,從只有三家門店到如今的近二十家門店,墨茉只用了不到半年的時間。其中大概有十二三家分布在五一廣場商圈當中。門店擴張,這也是為什么現在購買墨茉不再需要大排長隊的原因之一。

圖 / 長沙五一廣場的墨茉點心局 燃財經拍攝

墨茉點心局官方微信顯示,截至目前其共有 20 家已經開業的門店,僅在 7 月 12 日一天之內,便同時開張了 3 家門店。

而另一個不需要大排長隊的原因,是相比奶茶,點心烘焙的出品更容易規模化,奶茶需要人工現場一杯一杯的做,而點心可以提前烤,一爐點心烤好,就能同時滿足多個消費者的需求。此外,墨茉所做的中式烘焙與西式烘焙相比,減少了許多繁瑣的步驟,進一步提高了出餐率。相關投資人告訴燃財經,這一點正是追求 " 快速 " 和 " 規模 " 的資本方所看重的。

于賢勝對長沙本地消費品牌頗有研究,他告訴燃財經,墨茉從三月份到現在,在五一廣場迅速擴張、開店,幾乎把每一個關鍵性的街角都占領了。

如果以消費的眼光去看,五一廣場商圈是整個長沙最具 " 戰略性 " 的位置,其周圍集中分布了橘子洲、岳麓山、坡子街等著名景點,也是地鐵一號線和二號線唯一的交匯處,茶顏悅色、超級文和友都聚集在這一商區。

如今,五一廣場商圈的虹吸效應更加明顯,新品牌想要成為網紅店,無一不在朝著五一廣場集中發力。

墨茉在五一廣場內的好幾家店都是和茶顏悅色緊挨著。內部人士告訴燃財經,墨茉和茶顏悅色兩家是深度綁定的," 兩家老板私交很好,這也是為什么墨茉總是能拿到茶顏隔壁店面的原因,有時候兩家連店內宣傳都一起做,比如喝茶顏配墨茉。"

據了解,墨茉創始人王丹曾做過零售品牌木九十湖南、湖北總代,也多次創業做過其他零售品牌連鎖店。王丹熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層,因此能快速幫品牌拿到優質點位。相關投資人也向燃財經表示," 選擇投墨茉的一部分原因,也是因為墨茉的老板在長沙餐飲圈子的資源不錯。"

墨茉不是唯一。勢頭同樣迅猛的還有同為新中式烘焙品牌的虎頭局和新式茶飲品牌檸季。" 都是新品牌且都在近期接受投資,不難想象,新一輪市場搶奪戰又將在長沙打響了。" 于賢勝說道。

天眼查資料顯示,檸季晚于墨茉近半年時間成立。自今年 2 月份在長沙開出首家門店至今,檸季門店數量已經突破了 140 家。被字節跳動看中的檸季,已經完成了數千萬元人民幣的 A 輪融資,擁有龐大流量池的字節跳動,想必后期會給予檸季更多流量扶持與幫助。

虎頭局也同樣不甘示弱。于賢勝告訴燃財經,從時間上來看,虎頭局成立的時間其實更早一些,但其在早期的營銷力度沒有很大,以至于很多人都沒有太關注。而近期突然備受關注,一方面是接受了明星投資機構的投資,另一方面則與墨茉瘋狂開店的勢頭不無關系。

在長沙坡子街,隔馬路相呼應的虎頭局與墨茉,或許也進一步佐證了于賢勝的言論。

圖 / 墨茉坡子街店門前的虎頭局門店 燃財經拍攝

公開資料顯示,早在 2019 年,虎頭局的首家門店就已經在長沙開業,但直到一年后,其才開出第二家和第三家門店。但于日前完成了由 GGV 紀源資本和老虎環球基金(Tiger Global )聯合領投的 5000 萬美元 A 輪融資后,虎頭局創始人胡亭在接受 36 氪采訪時表示,虎頭局預計將從八月份開始全面推進門店開拓進度,至今年底計劃門店數提升至 30 余家。

投資了墨茉的清流資本合伙人劉博對燃財經表示,經過奶茶的一番市場教育,中國人的甜品文化有著獨特的形態,即一邊逛街一邊社交一邊就把手頭的奶茶喝了,排個 10 分鐘的隊或者小程序下單到店等個 5 分鐘取貨就是她們對甜品最大的儀式感了。而以墨茉為代表的中式烘焙產品恰好符合這樣的市場需求。除此之外,新中式烘焙的定價也是能在長沙做成網紅重要的原因。

如劉博所說,不管是墨茉還是虎頭局,其對產品的定價可以說都是相當的親民了。以墨茉為例,在其列出的墨茉必吃榜中,鮮乳咖啡麻薯的價格為 19 元 / 袋,鮮乳提子麻薯 18 元 / 袋,彩虹蛋爆漿麻薯 6 元 / 個等。

虎頭局產品的價格也基本相同。低客單價有效降低了顧客的嘗鮮門檻,進一步助推了中式烘焙點心的爆火。

老網紅不衰

雖然這些新品牌正逐漸成為游客們新的網紅打卡店鋪,但據觀察,它們目前對長沙早期的老牌 " 網紅 " 們造成的沖擊并沒有很大。

以茶顏悅色為例,即使它們的門店多到兩步一家,即使周圍開了無數家其他品牌的奶茶店、點心店,每家茶顏悅色的門店前仍然有無數人在排隊等待購買奶茶。超級文和友也是同樣的情況。

在小紅書上,與文和友相關的筆記高達 8 萬 + 篇,而和茶顏悅色相關的筆記更是高達 11 萬 + 篇。在 NCBD(餐寶典)發布的《2020 上半年中國最受消費者歡迎的茶飲品牌排行榜 TOP30》中,茶顏悅色以 91.87 的歡迎指數位居第二,僅次于喜茶。

" 很多小姑娘專門坐飛機過來喝茶顏悅色。" 出租車司機師傅說道。來自福建廈門的女孩楊枝芝就是專門來長沙喝茶顏悅色的,只不過楊枝芝乘坐的交通工具不是飛機,而是高鐵。

楊枝芝告訴燃財經,這是自己第三次來長沙,相較于前兩次,這次的感受是長沙需要打卡的地方更多了。但不管去哪兒,還是必須喝上至少兩杯茶顏悅色。" 茶顏(悅色)是來了就一定要喝的東西。" 楊枝芝說。她表示,從廈門到長沙,單程兩個半小時的高鐵和不到 300 元的價格,也在其可接受的范圍之內。" 就當是和閨蜜一起散散心,感受感受生活也挺好。"

前段時間," 代購一杯 600 元 " 再次將茶顏悅色送上了熱搜。隨后,盡管茶顏悅色官微表示,不支持任何代購行為,也希望代購者停止這種行為。但這似乎并沒有打消消費者購買茶顏悅色的熱情。

來源 / 茶顏悅色官方微博

楊枝芝告訴燃財經,相較于新的品牌,茶顏悅色在廈門的知名度要高得多,而自己每次去長沙,都有朋友央求她幫忙跨城代購茶顏悅色。最多的一次,楊枝芝和同行的小伙伴兩個人帶回去八杯 " 幽蘭拿鐵 "。

同樣做過 " 代購 " 的還有靜文,只不過因為飛機延誤超 4 個小時,靜文只好在長沙黃花國際機場一個人喝光了三杯 " 茉香奶綠 "。

茶顏悅色的出圈,在楊枝芝這類消費者的感知中,除了營銷層面還有價格層面。楊枝芝告訴燃財經,其實長沙的新式茶飲有很多,比茶顏悅色口味好的也很多," 果呀呀 " 就是其中之一。但 " 果呀呀 " 平均一杯超 25 元的單價,讓很多年輕人尤其是學生黨不能輕易實現奶茶自由,而十幾元一杯的茶顏悅色相比起來就有優勢得多。

圖 / 茶顏悅色排隊情況 燃財經拍攝

天眼查資料顯示,成立于 2017 年 9 月的茶顏悅色,隸屬于湖南茶悅文化產業發展集團有限公司。截至目前,其對外披露的融資事件有三起,分別發生于 2018 年 1 月的天使輪融資、2019 年 7 月的股權融資和 2019 年 8 月的 A 輪融資。投資方包括天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本等。

在 A 輪融資前,茶顏悅色還因 " 阿里入股 " 傳聞登上熱搜。但隨后,茶顏悅色官方表示,投資茶顏悅色的其中一家公司由阿里投資,因此 " 阿里巴巴入股茶顏悅色 " 的說法不算準確,但確實有關聯。

來源 / 茶顏悅色微博 燃財經截圖

" 長盛不衰 " 的當然不只茶顏悅色。盡管很多網友吐槽超級文和友,東西不好吃、價格也不低,但其依舊是游客們來長沙的必打卡之地。

公開報道顯示,2020 年 4 月,湖南餐飲企業超級文和友在深圳開業,超 5 萬人排隊拿號。同年 7 月,廣州超級文和友開業,當夜排隊數突破 2500 桌。天眼查資料顯示,文和友于 4 月 17 日完成了紅杉中國、IDG、華平資本聯合的 5 億元 B 輪融資。

而就在兩個月后,便有媒體曝出文和友已獲得 C 輪融資。但很快,當日晚間,文和友就通過官方微信公眾號否定了這一消息,并表示," 說實話,文和友確實融了些資,但是 B 輪都還沒搞完,哪來的 C 輪。網上的信息信不得呀!"

不管是茶顏悅色的 " 阿里入局 ",還是文和友一波融資未完、另一波融資又起的傳言,都足以說明,二者一直都是被資本格外偏愛且爭搶的寵兒。

長沙與新消費

長沙就像一個 " 造星機器 "。依托湖南衛視,早些年在長沙舉辦的選秀造出了不少 " 超女快男 ",在長沙錄制的快樂大本營又助推了許多新星成為 " 頂流 "。如今,長沙不止將目光放在人的身上,而是瞄準了新消費,又造就了許多火爆全國的明星消費品牌。

這一方土壤,究竟有何魔力?新消費品牌為何總是在長沙起源?

于賢勝告訴燃財經,長沙房價的管控比較嚴格,房價與一線城市房價相比要低出許多,年輕人的買房壓力相對較小,所以長沙的生活節奏比較慢。而且長沙人很懂得享受生活,很愿意花錢消費享受,所以才會有很多新消費品牌都愿意在長沙邁出第一步。

檸季創始團隊在接受 36 氪采訪時也直言,選擇長沙作為切入口,一方面,茶飲門店的裝修需要個性化的發揮空間,長沙對門店布局的包容性會更高些。另一方面則是看中長沙生活成本相對較低,年輕群體可支配收入多、消費意愿高,對于消費品是非常好的成長環境。

圖 / 微博 @文和友

《長沙從不缺流量,但網紅城不是唯一標簽》一文指出,來自長沙統計局的數據顯示,2018 年長沙市城鎮居民人均可支配收入為 50792 元,其中城鎮居民人均消費支出 36775 元,可支配收入中用于消費的比例達到 72.4%。這一比例與我國中部地區其他省會城市相比差距明顯。它比武漢高 6.6 個百分點,比鄭州多 3.5 個百分點,高出南昌 5.2 個百分點,比合肥也要多 10.6 個百分點。

另有一個有趣的現象是,與同處于長江中游城市群的武漢相比,長沙成規模的大企業并不多。相對于坐在辦公室規矩上班,許多長沙人更喜歡做個體經營的生意,許多吃喝玩樂相關的小生意自然也就生長了出來。

除此之外,消費賽道的紅利也給了長沙再次走紅的機會。

億歐戰略部咨詢總監焦天一分析到,近兩年受疫情期間貨幣多發影響,以及美股、港股處于長牛行情周期,一級基金退出收益很高,基金不缺錢。與此同時,GP 的募資難度也是近幾年最低的,現金量飽和。資本寒冬基本不復存在了。

接下來的問題就是,錢有了,但供給端好項目少,此時國家給的 " 內循環 " 方針政策給了消費品賽道在可預期的幾年內足夠的確定性和肯定性。

再加上大消費各個細分賽道的國產化替代是必然,元氣森林、Pop Mart、三頓半這些新消費品牌的高估值也給了 VC/PE 機構信心。這就使得現在消費品投資的現狀就是幾乎所有機構都在看消費,但想把錢投進去,難度很大,這不僅僅是錢的問題。像今日資本、GGV、字節跳動等明星投資機構,能看到是因為只有他們有能力投進這些品牌,很多中小機構想投都投不進去。

而在這一大背景之下,長沙的限定先行,供應鏈穩健以及擴張有序則起到了加速器的作用。

限定先行,即只有長沙有。營銷層面這些品牌也很相似,在本地完成口碑打造后,利用互聯網進行品牌傳播,比如抖音、小紅書、大眾點評的內容傳播。但與其他城市又不一樣的是,湖南衛視是長沙一個很重要的渠道,它起到降低長沙品牌傳播成本和擴大傳播影響力的作用,由此打造他們對于外地消費者的稀缺性,吸引消費者來長沙體驗。

供應鏈穩健和擴張有序其實是相輔相成的關系。對于餐飲企業來講,供應鏈的穩定、可控是相當重要的。不盲目擴張可以讓餐飲企業保持供應鏈穩定,不會影響產品出品的水準。在長沙沖出來的企業其實是可以考慮通過資本融資來嘗試跨區域連鎖的。從目前的發展來看,不管是文和友、茶顏悅色還是虎頭局,都已經這樣嘗試了,且都取得了不錯的效果。

長沙當前已經被當做國內新餐飲品牌的試驗田和競技場,消費品牌在長沙鍛煉規模化復制的能力,長沙也在鍛造自己規模化 " 造星 " 的能力。長沙正在造就消費,也在造就自己。

美食和長沙,誰成就誰?

來源:燃次元

THE END
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